英文看不懂、活动太复杂 “健康养老”命题如何融入购物中心DNA？
近日，国家发展改革委等五部门发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》（以下简称《措施》）。其中，培育健康养老消费新场景成为重要举措。
当下，几乎所有的商场都在想着如何抓住年轻消费者，如何迎合亲子家庭，而以中老年消费为主导的“银发经济”却没有在购物中心得到全面重视。
我们终将老去，但购物中心会随时代的车轮滚滚向前发展，一直更新，永远年轻。未来，如何将“健康养老”的命题融入购物中心的DNA中，仍然有很长的路要走。
西安市民政局的多个方面数据显示，截至2022年底，西安市60岁及以上老年人口达到230.55万人，占全市总人口比例的17.74%，人口老龄化程度日渐加深。
家住西安市雁翔路的雷阿姨今年74岁，买衣服主要是坐公交车去离家9公里的康复路附近卖场，来回车程大约两个小时。雷阿姨表示，现在卖场可供老年人买衣服的店铺很少，而且很多卖场里动线标识的字体比较小，老年人看不清楚，想喝点热水，半天找不到接水的地方。
家住西影路的高阿姨今年69岁了，年轻时最大的爱好就是逛街。如今老了，觉得卖场里的“时尚”离自己越来越远。最让高阿姨困惑的是，很多服装店铺的招牌都是英文，但很多老年人不懂英文，如果能在显著位置有中文标识就好了，最起码让老人知道是啥牌子的衣服，也好和“老姐妹们”有的聊。
62岁的尚女士和记者说，比起流行的网购模式，她还是喜欢在商场里亲手挑选物品，但参加商场的促销活动，有的需要在手机上注册、积分抵扣等，对老年人来说操作起来有些过于复杂繁琐。
虽然“银发经济”还没有在购物中心得到全面重视，但“老人友好”型商业，在西安仍然都会存在于社区与邻里中心。
走进长百新市生活广场烟火巷，目之所及，袅袅的烟火气和满满的幸福感扑面而来：水果蔬菜、百货商品琳琅满目；衣帽、钟锁“小修小补”；老年人惬意地码着棋牌、看着电视；另个转角，银发票友们正在吹拉弹唱，打着乒乓；70岁的刘奶奶把12岁的孙子淘淘放在了文化空间琴书阁中写暑假作业，品味书香，她则前往长百新市的共享厨房中，她说昨天说好了要和姐妹们一起在那儿包顿茴香饺子……
位于长安区的长百新市生活广场，项目共三层、总经营面积3.4万平方米，以“商业+社区空间运营+社区便民服务”的方式撬动起整个社区商业场景，最重要的包含对12大顾客空间的塑造和对16项特色服务项目的开发，也令“老人友好”根植于该项目的方方面面。在16项特色服务项目中，免费理发、免费老年智能手机应用教授、免费测血压/血糖，老年自乐班场地提供也成为银发族们的打卡地。
西安另一个一刻钟便民生活圈的典型案例来自叁伍壹壹，毛巾厂的老厂房圆满完成历史使命，改造成花鸟鱼虫市场后迎来新生。年轻人在这里挑选鲜花、打卡和老年人在此处买菜、带孙子遛弯、逛花鸟鱼虫市场的闲适相映成趣。
CityOn熙地港（西安）购物中心（以下简称“西安熙地港”）的人性化服务也处处渗透着对老年人的关爱和友好。记者从西安熙地港了解到，购物中心的81项顾客服务中，就有48项与老年人相关。
其中包括营业前的温馨服务，虽然购物中心开始营业的时间是上午10：00，但会提前半小时开门迎客。顾客可先在休息区等候，在顾客休息区，购物中心不仅为提前到来的顾客准备了自助饮水机和可供手机充电的电源插孔，同时每天上午9：40，购物中心的顾客服务大使还会为等候的顾客进行早间奉茶。
西安熙地港不仅同步配备AED自动体外除颤器，还提供应急帮扶服务，购物中心还有多达5位工作人员持有“红十字救护员”证书，在紧急时刻为顾客提供帮助。此外，血压测量仪、急救药箱等一系列细致入微的健康服务保障，都给顾客尤其是老年人带来足够的安全感。
此外，为解决周边社区的便民服务，购物中心从珠宝钟表维修，到衣物裁改干洗，从皮具鞋履养护，再到天然气缴费服务等统统囊括。甚至在2层客服台，还免费提供专供老年人使用的老花镜和轮椅等用具和设施。
《措施》显示，拓展银发消费新场景，引导电子商务平台、大型商超举办银发主题购物节，支持设立银发消费专区。加快消费场所适老化改造，鼓励商场、超市等开设老年专区或便捷窗口，提高老年人消费便利度。也为购物中心未来拥抱“银发经济”指明了方向。
来自知萌咨询机构的《2024中国消费趋势报告》显示，相比2023年，2024年有33.2%的老年群体消费者增加了运动健身的消费支出，29.6%的老年群体消费者也增加了个人兴趣投入。
知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超表示，未来随着“70后”“80后”成为新增老年群体，老龄产业需求将在消费模式、需求层次、需求内容等方面进一步发生明显的变化，数字化、智能化技术也必将与老年健康服务加深融合，从而促使老龄产业市场逐步扩大和升级。未来，中国适老商业体将经历从“探究老人需求”到“专为老人需求服务”，再到“不单独区分老年消费者，打造‘无龄感’消费体验”的演进。
说到“适老化改造”，日本是一个绕不开的国家。日本的购物中心是如何“拥抱”银发经济？位于东京的永旺G.GMall把商场1楼的营业时间依据老年人的生活小习惯定在了早上7点，同时，在购物中心铺设有180米长的健身步道，老年人可以把这里当“晨练场”。位于日本新宿的京王百货同样是“银发经济”的细节高手。宽敞的通道、随处可见的休息座椅和饮水机、没有高低落差的柜位、特意调慢电梯速度、大字标识的商场价格牌；老人经常会用到的药品、护理用品等被集中在一起，避免老年人在各个楼层奔波。
西安卖场资深运营人士徐先生表示，《措施》中提到的银发主题购物节不应该成为某一家购物中心的“消费新场景”。打造“银发购物节”，社会各界应一起努力，通过政策引导、资金支持等手段，打造城市级的购物节活动。
有关部门能够最终靠减税优惠、资金扶持等方式，激励更多商业体及品牌投入到银发市场的研发和创新中来。同时，加强对老年消费权益的保护，建立完善的消费者反馈机制，及时解决老年人在消费过程中遇到很多问题，打造“银发消费”可持续发展的健康生态。
西安的银发经济发展如何？未来在购物中心场景如何提升银发经济？广东银龄产业研究院执行院长、广东跨采展览有限公司董事长洪文超表示，过去谈及“银发经济”，总是紧盯75岁+的刚需养老人群，随着新时代发展和近期《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》的出台，银发经济的范畴应该更广，涵盖活力老人、备老人群，甚至“一老一小”客群的消费需求。
今年10月，第二届老博会将在西安举办。作为国家中心城市和丝绸之路经济带的起点，在西安办展不仅仅可以服务陕西及西北市场，还能够辐射中亚和一带一路沿线国家和地区。
针对为老人提供购物优惠的单一商业模式，为老人打造专属的银发消费场景势必会走得更远。《措施》中提出要拓展银发消费新场景，引导电子商务平台、大型商超举办银发主题购物节，支持设立银发消费专区。因为现今“不舍得花钱”正慢慢的变成为老年人消费印象的过去时。物质生活的丰富，使得今天老年人的生活已大不一样，很多银发族在心态上从以事业、家庭为中心向以自我为中心转变。国家发展改革委副秘书长张世昕表示，除“衣、食、住、行、用”等实物需求及包括健康、养老等服务需求外，以“60后”为代表的“新老年群体”还将目光对准了艺术、体育、休闲、娱乐等“诗和远方”的新需求。在数字化的经济的浪潮下，中国60岁以上人群加速拥抱数字生活，成为线上消费增长的重要动力。
在商业综合体内可以先增设老人专区，围绕“分享”“美”“休闲娱乐”“健康”做文章，如提供老年学习交流平台、风采展示舞台，开设老年大学课程、理财课程等；增加旗袍、走秀、化妆、美容，甚至老年人医美项目。汉服、旅拍这是西安独有的文化符号，然而这不应该成为年轻人的专利，银发族的气质美与影像留念，同样也可以是一道亮丽的风景线。此外，除了游、学、康养，还有最为经典的健康体检、中医理疗、营养膳食等路径能够继续高水平质量的发展。 华商报大风新闻记者 尚璟 牛鸣飞
