洁玉：演绎“王者归来” 欧赛斯超级品牌日精华案例

时间: 2024-11-02 19:00:36 | 作者: 床品布草

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产品描述

超级品牌日是欧赛斯每年一度的盛典。这是一场跨越行业界限的知识盛会，这是一场优秀企业家以智会友的盛会。

3位行业大咖，5位知名企业家，现场共话。八大品牌全案精华首次集中展示，无保留深度解析欧赛斯超级引擎背后的力量，无保留彻底分享欧赛斯战略落地五大层次。

200家行业优质品牌共襄盛举，超高密度9小时知识轰炸，9月11日，欧赛斯邀您共赴一场知识盛会。1天＝8年，1天的精华是欧赛斯8年过往经验的总和。欧赛斯8大项目组总监，5大达摩院专家联袂呈现。

仅开放300席位，仅限企业规模 3000万的董事长或总经理参加。席位有限，预定。

洁玉品牌溯源于山东高密毛巾厂，经过三十多年的发展，已然成为全世界生产顶级规模的毛巾工厂之一，秉持了鲁商守诺言、讲诚信、货真价实的商道文化，洁玉生产的优质毛巾，已经卖到了五大洲80多个国家和地区。

消费升级趋势下，洁玉发展遇到各种各样的问题，如品牌形象老化、市场之间的竞争中面临价格战，成本上涨、利润变薄等带来的内部绩效下降等......洁玉如何转变发展方式与经济转型？品牌如何重塑？基于这样的核心需求，洁玉找到了欧赛斯。

洁玉在“畅销全球的好毛巾专家”的战略指导方针下，在品牌定位、品牌形象、产品策略、品牌传播及渠道建设上同步发力，进行重塑和升级，效果显著。

孚日集团经过三十余年的发展，已成为集研发、生产、销售于一体的家用纺织品公司，拥有世界一流的自动化、信息化、智能化技术装备4000多台（套），巾被系列新产品生产能力居全球前列。在由小到大慢慢地发展壮大的过程中，养成了习惯性思维，就是从内部视角看待问题，在管理层面、营销层面、人力资源层面，始终缺乏顾客思维，企业重生产轻宣传。当前公司参与竞争的正确姿势，是从外部视角看待问题，重新审视运营动作，从订单生产为中心的质量信誉组织形式转型到以消费者为中心的创造客户的组织形式，在许多方面，这两种文化是有一定矛盾和冲突的。从消费者思维出发思考问题，即是品牌思维。企业多年发展形成的工厂思维要如何转换为品牌思维，是面临的挑战之一。

毛巾行业门槛低，生产企业众多，竞争的焦点大多分布在在性价比，价格战愈演愈烈，利润薄如纸，若企业找不到有效的办法应对这一难题，将持续大出血直至消亡。规避价格战的有效方法是企业为自己构建足够宽的“护城河”，那么，洁玉毛巾的护城河该从何处着手发力构建？

曾几何时，“酒香不怕巷子深”是很多实体企业引以为傲的资本，企业只一定要做好产品，消费者就会慕名而来，企业就可以很好地发展壮大。而如今，信息化时代来临，商家和消费的人之间有着层层间隔，商品的泛滥和传播信息的爆炸使得“好产品”非常容易被淹没。如何将产品和品牌信息被目标顾客所接收到，成为企业大的功课之一。洁玉始终未能找到一个相对于竞争对手的差异化价值点。而如何与消费者建立起深刻联系，给顾客一个清晰而又独特的价值点，也成了洁玉所要解决的问题。

品牌形象是品牌的重要的一部分，不仅彰显了品牌的个性，也凸显了品牌内涵。品牌形象直接或间接的体现了品牌的实力和本质，企业品牌形象老化了，也代表着品牌老化!让洁玉品牌形象年轻化，也是一件刻不容缓亟需解决的重大挑战。

孚日集团毛巾系列新产品畅销全球30年，畅销日本、美国、欧盟、澳大利亚、俄罗斯及中东等地市场，占中国出口日本毛巾总量的33%、出口美国毛巾的50%、出口欧洲毛巾的25%。与世界上80多个国家和地区、几十家世界500强企业和著名品牌公司成立了战略合作关系。

欧赛斯观点：这一出口优势可完全转化为顾客的认知优势——大众心智中隐藏着一个“出口产品质量往往都优于内销产品”的常识。

区别于毛巾行业另外的品牌，洁玉拥有完整的、现代化的产品研制机制与设计实力。质量是消费的人购买毛巾及家纺的底层需求；孚日主持和参与起草了毛巾国家标准、精品纯棉毛巾团体标准等国家和行业标准，推出了高支无捻雪绒花毛巾等。

欧赛斯观点：洁玉毛巾的品质认知再加上孚日全球出口优势的加持，很容易在消费的人心中树立孚日出品必是精品的认知。

在顾客心智层面，一条好毛巾尚未与一个品牌形成一对一连接。一瓶好水等于农夫山泉、一桶好油等于金龙鱼；但是一条好毛巾并没有和任何品牌划上等号。

渠道能力首先是对这些环节和力量的动员能力和控制能力，因为它涉及愿景的追随和信赖，利益结构的设计和分配，严格的管理和奖惩，对营销组织的动员和控制。

欧赛斯观点：孚日可以在较短时间内成为这个系统中的领袖。原因有以下几点：毛巾行业，有一定规模的经销商数量极少，可做精准突破；经销商对孚日的实力普遍认可，甚至认为只有孚日有能力在毛巾行业独树一帜；孚日主要的竞争对手实力有限，甚至有的已陷入危机之中。

接到本项目后，欧赛斯团队项目组就对毛巾行业进行了一次市场全调研，通过桌面调研、面对面访谈、实地走访等方式，对行业、竞争品牌、消费者、零售终端等相关信息进行了系统的收集、整理、记录和分析，寻找第一手资料构建对行业的准确认知。

欧赛斯在线下走访发现，品质是洁玉最骄傲的代名词，绝大部分经销商都非常认可洁玉毛巾的质量。

洁玉目前阶段困境：市场营销反应速度和返点折扣不如竞争者，陷入一种死循环，终端货卖不动，经销商没心气做洁玉，就会对洁玉的重视程度减弱。要想从根本上扭转这一局面，不仅要完成在消费的人端的心智预售，拉升洁玉的品牌力，还要缩短中间层的工作路径，加快效率，提高对市场的反应速度。

消费者层面，消费者购买毛巾一看颜值，二摸手感，三看价格。洁玉迫切地需要从产品的外观、陈列的直观感觉上抓住消费者，要注重毛巾的设计和颜值，要品牌年轻化、更迎合年轻人的口味。要顺应时代潮流，要环保、健康，但要避开无荧光、抗菌这种同质化的卖点。

据统计多个方面数据显示，2014年我国人均毛巾使用量仅为300克/年，而欧美等国家人均毛巾使用量达到1800-2200克/年，日本更是达到人均2300克/年。伴随着经济稳定增长，我国居民对于健康生活方式的追求是大势所趋，毛巾使用量将稳步提升。此外，我国旅游产业、休闲美容产业迅速崛起，酒店、餐饮、航空、铁路、美容美发店对于毛巾的需求也与日俱增，第三产业的快速成长对于毛巾市场的拉动作用显著。未来几年，我国毛巾产量将以4%左右的增速增长，预计2020年，我国毛巾类产品产量将达到110万吨。预计2020年，我国毛巾类制品出售的收益将超过900亿元。

毛巾产品三大特征-耐用低频弱关注度。毛巾属于家庭生活的必需耐用品；更换周期长；国人对毛巾的消费习惯较为传统，大多花了钱的人毛巾的认知，仅停留在日常清洗层面，市场需要教育及引导。

毛巾市场尚未出现强势的消费者品牌。毛巾行业总体处在低技术、低附加值的竞争阶段，毛巾市场上还未出现成功抢占消费者心智的强势品牌。

根据调研能够准确的看出，28-35岁和45以上的女性为毛巾的消费主体，但是随着对生活质量的追求，男性的购买力也不可以小看，整体的毛巾走向会更加年轻化和个性化、中性化、多元化；大众对于毛巾主要还是功能需求驱动，尚未上升到感性需求，毛巾暂时还是低频消费的产品，但是已经有少数人群在更换频率和同时使用多条毛巾方面逐渐超前，我们应该肯定和提倡这样的做法。

洞察01：消费者购买毛巾的核心驱动还处于性价比阶段，尚未形成品牌消费习惯；购买行为路径由“毛巾+基础特性”决定；

洞察02：毛巾75%的品牌认知率与CR310%的品牌集中度形成鲜明对比，电商品牌类关键词搜索也仅占毛巾类搜索入口的不到10%，说明目前品牌尚未形成鲜明的特性，消费者远未以品牌为原点做出合理的选择。对比别的行业，同为卫生间用品，洗发水、牙膏、剃须刀早就完成了品牌化、功能化教育的阶段；

洞察03：消费者购买毛巾的主要渠道是超市和网上商城，其次是传统百货毛巾市场，有效通路狭窄，且大多掌握在渠道商手中，因此渠道商处于优势地位；

洞察04：毛巾在竞争上呈现一高一低的现象，即表面上高竞争，实际上低竞争；毛巾品牌战术上都非常勤奋，但是在战略上普遍都比较懒惰。营销上做的更多的是如何把毛巾卖好，而在让毛巾好卖方面考虑太少；

洞察05：毛巾全行业的竞争普遍都在做加法，做加法背后是围绕产品的竞争。行业处于产品驱动的初级发展阶段，集中表现为产品线拉长——增加系列；加深——增加SKU；产品普遍同质化及相互抄袭，生产商倾向于复杂产品线及展示工艺，而消费者心智厌恶复杂、倾向简单，品牌需要有鲜明特色及降低选择成本；

洞察06：当80后都进入40岁，毛巾未来的主力消费群体已经是泛90后群体，这个群体的消费群体呈现理性+感性并重的消费特征，即质量+颜值，质量是客户做出合理的选择的基石型原因，是基础、是根本，而品牌颜值是客户选择及购买（流量+转化）第一要素。

基于针对洁玉项目的思考及调研，欧赛斯为洁玉制定了整体化的竞争战略规划，在“畅销全球的好毛巾专家”的战略定位指导下，通过认知优势及购买理由上的全面领导，引领洁玉品牌实现从出口第一到中国第一的品牌势能大传递。

欧赛斯认为，洁玉品牌转变发展方式与经济转型的关键，是在顾客心智中建立竞争优势。消费升级趋势下，企业虽然会遇到各种各样的问题，但其实每个企业面临的都是同一道命题，也有着共同的答案——企业在市场之间的竞争中面临的无论是价格战，还是成本上涨、利润变薄等带来的内部绩效下降，解决这样一些问题的方法，都应从提升品牌竞争力入手。调研后，欧赛斯发现洁玉存在以下优势：

孚日集团成立于1987年，是目前纺织行业中，通过全球最严标准、最高认证级别的企业，产品出厂时即经历了最严格的质检，洁玉的毛巾无荧光、无甲醛，孕妇、婴儿都能用。始终以国际大品牌“质造”中国品牌，做全球有担当责任的品牌，为全球消费的人提供高品质的产品。

洁玉拥有完整的、现代化的产品研制机制与设计实力。在研发方面，拥有国家认定企业技术中心和CNAS认可实验室，获得国家专利、国际奖项的全球设计师团队。

目前毛巾系列新产品畅销全球30年，与世界上80多个国家和地区、几十家世界500强企业和著名品牌公司成立了战略合作伙伴关系。欧赛斯项目组认为，这一出口优势可完全转化为顾客的认知优势——大众心智中隐藏着一个“出口产品质量往往都优于内销产品”的常识。

基于此，欧赛斯协助洁玉确立了“畅销全球的好毛巾专家”的差异化认知优势，并加以传播。

欧赛斯观点：品牌核心价值就是找到品牌关键词，品牌“关键词”就是消费的人在进行品牌选择时能够将品牌与竞争对手区隔开来的词语，也就是我们一般讲的品牌“核心卖点”。

比方说我们在购买豪华汽车时，我们也可以想到宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃等品牌。如果我们想买安全性能高的汽车，这时沃尔沃就成了我们最佳选择。因为沃尔沃一直将“安全”作为品牌宣传关键词，这个关键词让沃尔沃和其它品牌区隔开来。现今品牌之战不是搭建企业信息识别系统，更不是营销活动创意之争，而是“关键词”之争。企业找到与另外的品牌不同的“关键词”，让关键词去主导消费者的选择，抢夺消费者的心智。

通过调研，我们得知毛巾领域存在巨大的心智空白窗口，一条好毛巾尚未与一个品牌形成一对一连接，对于一条好毛巾的标准定义存在巨大机会。欧赛斯团队经过大量的市场研究、消费者研究，提炼出消费者认同的一条好毛巾应该具备的6大品质——好材质、吸水性强、柔软、安全、不掉毛、对皮肤友好。在这个基础上，欧赛斯创造性地提出了6A好毛巾的概念，6A是洁玉好毛巾的6大优势——A级臻材、A级致密、A级安全、A级亲肤、A级柔软、A级瞬吸。6A成为好毛巾的标准，消费者也许记不住6A到底是哪6A，但是经过品牌广告、毛巾包装、宣传物料的反复强调，在消费的人心中种下6A=好毛巾的认知，买毛巾认准6A的标志即可，极大地降低消费者的选择成本。

品牌的成败取决于在消费的人心智中所留下的独特“记忆”，超级品牌要建立一套属于自身的强大的超级核心记忆系统。

打造超级核心记忆系统的目的，在于积累企业的根本性资产，让公司每一个符号、每一句话语、每一个画面、每一次宣传等都在积累品牌资产、建立品牌势能、积蓄品牌力量，象一个储钱罐一样把品牌资产储蓄起来；最终积小胜为大胜，从量变到质变，形成品牌的突破。

洁玉旧有的记忆系统已老化，跟不上时代的需求，欧赛斯团队对其进行了全面的升级。

超级色彩是和整个品牌一致的，欧赛斯将皇家蓝作为洁玉的主色调，展现出了洁玉的品质感，帮助实现好毛巾的联想。未来皇家蓝将帮助洁玉建立自身颜色影响力。

欧赛斯团队对洁玉的品牌信息进行层级划分，统一视觉形象，强化视觉符号；减少信息损耗，提升传播效率。洁玉品牌信息共分为四个层级。

毛巾是一个产品同质化很严重的品类，而且它在终端没有销售人员，需要产品自己会说话，欧赛斯把logo和广告语捆绑应用，强化洁玉=6A好毛巾，给消费者一个强烈的购买理由。

二级信息为6A品质icon符号，作为视觉识别系统的重要组成部分，欧赛斯强化“6A”记忆，是为增加品牌的背书，进而达到对于消费者先前承诺的好毛巾再度强化，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

四级信息为6A展开诠释图标，树立6A认知：A级臻材、A级致密、A级安全、A级亲肤、A级柔软、A级瞬吸，加强6A品质说明，赋予毛巾「品格」。

企业的战略转型不是简单的某一个方面的改变，而是一项系统工程。围绕洁玉品牌升级，欧赛斯协助洁玉打响了“三大战役”。

产品研发决定公司发展的持久力，当人们选择某个产品时，往往很难说清，为什么选择了这一个品牌，却不愿意选择另一个同样产品的品牌。所以，企业要思考的是产品如何去洞察并且满足那群消费的人需求，始终和消费者需求在一起，甚至走在消费的人之前，在他们还不懂自己要什么的时候，告诉消费者要说明。欧赛斯团队在产品层面做的第一件事，就是和洁玉团队一起梳理出以消费者需求为导向的产品研制机制，从创意素材收集、产品概念提炼、画稿评审、综合评审到市场投放全流程体系化运作。

之后，欧赛斯协助洁玉进行了产品线A生活系列新产品。人们消费的产品，已不再是产品本身，而是他们的情感和期望，成功的产品能折射出顾客的想法、期望甚至梦想。6A生活，正是从「重视品质」过渡到「追求想象」，和消费的人的生活融合在一起，等同于生活方式一体，成就6A生活，引领6A生活态度。

并且，欧赛斯与洁玉团队一起，研发了6A极简系列新产品，迈出6A生活产品线第一步。

长期以来，洁玉品牌重生产轻宣传。洁玉品牌在欧赛斯团队建议下，结合企业的自身资源禀赋，不断加大品牌推广力度，建立品牌与消费者的连接，以专业品牌赢得消费者人心，获得持久的核心竞争力。先从官网、网络基建、品宣物料入手构建品牌传播的基础，并联合汪涵、华少直播代言，不停地改进革新品牌传播手段。

有数据表明，有40%的消费的人在终端感受到现场氛围后达成购买决定。终端作为产品销售的第一现场，是决定消费者购买的最后一个环节，能在最后关头争夺顾客。所以终端生动化，一直是洁玉品牌全案服务中渠道部分的一项重要举措，通过视觉触点规划、气氛营造、陈列升级，选择最佳的形式及活泼抓人眼球、有创意、有冲击力，能够激发购买欲望的宣传物料，让产品通过陈列形式优化和提升，就能提高静销力，同时传达并树立了品牌形象，用更新、更高效的方式与消费者沟通。

经过改革开放以来四十年的奋斗，中国终于成了地地道道的“世界工厂”。中国几乎制造了全世界所有门类的产品。然而，中国的企业家们很快就发现，光会制造，那是远远不足的。因为中国制造被贴上了低价低质的标签，卖不了好价格，长期被打压在价值链的低端。这时候品牌成为横亘在中国企业家们面前的一座大山。能这么说，迈得过去品牌这一关，价值链才能够提上去，这就是鲤鱼跳龙门，跳不过去的，就只能老老实实做世界工厂。看着别人大碗吃肉，自己却只能喝汤，甚至因为利润太薄，随时都可能被市场变化淘汰出局。

导致这一现象的原因并非是国内企业生产不出世界级品质的产品，而是时代变迁、竞争环境急剧发生明显的变化，企业家在注重产品的质量的同时也要把经营重心放到顾客对品牌的感知力上。以洁玉等为代表的墙外开花墙内不香的企业深耕国内市场时，品牌建设将成为必选项。更有力量的中国品牌时代正在到来。

欧赛斯品牌超级引擎的驱动，加深了洁玉品牌与市场的联系，满足那群消费的人个性化需求和体验升级，助力品牌打响了知名度，让畅销全球的6A好毛巾走进中国亿万家庭。相信未来，孚日集团将能继续引领毛巾行业向前发展，成为优质国货的排头兵。